Retour d’un voyage d’observation à Londres pour comprendre ce qui se passe à Paris.
Londres, retour aux sources
Je reviens d’un food tour à Londres avec mes complices Erwan Guillou et Frédérique Boulay, et une conviction renforcée : pour comprendre ce qui se passe à Paris, il fallait aller voir là où tout a commencé. Le brunch n’est pas une invention américaine. Le mot naît en 1895 sous la plume d’un journaliste britannique, et à Londres, il ne s’est jamais démenti. Dishoom, dans lequel nous nous sommes attablés un vendredi matin, en est la démonstration parfaite : une queue dehors en pleine semaine, une carte monumentale où le célèbre trio bacon, saucisse et baked beans est revisité au masala, les naan garnis d’œufs brouillés, les pancakes à la cannelle… Mais ce qui frappe surtout, c’est le public : des réunions de travail, des anniversaires en famille, des groupes d’amis installés pour deux heures. Un jour de semaine. Sans que personne ne trouve ça extraordinaire.
À Londres, le brunch n’est pas un événement, c’est un mode de vie. Et c’est précisément ce basculement que j’observe aujourd’hui à Paris.
Paris se met au brunch… et ça change tout
300 établissements parisiens proposaient un brunch en 2011.
Plus de 1 800 aujourd’hui sur Tripadvisor.
Plus de 100 000 recherches Google par mois en France sur le mot brunch.
Ces chiffres racontent une transformation. Mais ce qui est encore plus intéressant que la croissance du nombre d’adresses, c’est la mutation du format lui-même. Le brunch buffet dominical que l’on connaissait laisse place à quelque chose de plus quotidien, de plus accessible, de plus ancré dans les codes de la cuisine anglaise. Et pour s’en convaincre, il suffit de se promener à Paris.
Benoît Castel a été le premier à comprendre l’enjeu. Son brunch, c’est celui pour lequel j’ai souvent traversé tout Paris : buffet à volonté, tables d’hôtes, ambiance conviviale, gastronomie résolument boulangère et française. Un moment dominical, copieux, ancré dans un savoir-faire artisanal d’exception. La réservation obligatoire plusieurs jours à l’avance dit tout sur la demande. Il reste le précurseur en boulangerie qui a surfé sur l’offre brunch tout en conservant son côté authentique et exceptionnel.
Kozy incarne une autre génération. Sa baseline dit tout : « Chaque jour, comme un dimanche. » Sept adresses dans des quartiers stratégiques et touristiques de Paris, une carte décontractée disponible à toute heure. Au menu : œufs pochés, pancakes présentés en montagne et boissons gourmandes froides et chaudes. Kozy ne propose pas des brunchs : Kozy est un restaurant brunch. Ce positionnement assumé, construit autour d’un seul moment de consommation, est une première dans le paysage parisien.
Léonie Bakery, avenue de Trudaine, propose un all-day brunch de 8h à 16h : avocado toast, pain perdu travaillé de façon très artisanale, croque-monsieur comme clin d’œil à l’identité française. Ce qui est remarquable, c’est ce que cette carte a impliqué en coulisses : agrandir la boutique, recruter des cuisiniers de métier, nouer un partenariat avec une enseigne café pour l’expérience barista. Le brunch impose sa propre organisation. On ne l’ajoute pas à la marge.
Et la vague continue. Blondie a ouvert une adresse rive gauche qui affiche clairement brunch sur sa devanture, avec un espace de restauration nettement plus grand. Au dernier Salon du Snacking, Sylvain Coulon-Gavalda a annoncé le lancement d’un brunch sur l’une des boulangeries Bistrot Baguette. La tendance continue de gagner la boulangerie artisanale et les coffee shops.
Ce que ça révèle de nos nouvelles envies
Le brunch répond à des évolutions profondes des comportements alimentaires. La fin des trois repas à heure fixe d’abord : on mange de façon asynchrone, quand on veut, et le brunch est la réponse parfaite à cette flexibilité revendiquée. Le besoin de réassurance aussi : des codes universels et lisibles, l’œuf, le pain, le fromage. On sait ce qu’on va trouver, et c’est précisément pour ça qu’on vient. La convivialité comme valeur, enfin : on ne va pas bruncher seul. C’est un acte social, un moment à partager, à siroter.
Et puis il y a la dimension visuelle, qui n’est pas anecdotique. La chantilly sur le matcha, le sirop d’érable qui dégouline sur une tour de pancakes, la gaufre qui rappelle des souvenirs d’enfance : le brunch est made for Instagram. On arrive, on s’installe, on picore, on sirote, on partage et surtout on photographie. C’est stylé, c’est gourmand, c’est coloré. Et ça parle à toutes les générations.
Autre atout non négligeable pour les exploitants : le brunch demande un savoir-faire en cuisine moins technique que la gastronomie traditionnelle. Dans un contexte où le recrutement reste un défi majeur pour la restauration, c’est un argument qui compte. Et pourtant le ticket moyen n’est pas plus bas qu’un déjeuner classique. Pour les restaurateurs au sens large, c’est une opportunité réelle : un service structurant capable d’occuper des créneaux jusqu’ici sous-exploités, avec une organisation allégée et des marges qui peuvent être au rendez-vous.
Le point de vue d’Erwan Guillou
Le brunch, c’est d’abord un ticket moyen attractif : entre 28 et 45 € selon le positionnement, contre 23,50 € pour un déjeuner traditionnel (Fiducial, 2025). Les boissons chaudes, les jus et une table occupée plus longtemps gonflent naturellement la consommation. Sur ce seul critère, le format s’impose.
Mais le vrai sujet, c’est la masse salariale. Un brunch servi sur 3 à 4 heures mobilise des équipes sur 6 à 7 heures, mise en place et remise en état comprises. Un établissement non optimisé peut dépasser les 45 % de charges de personnel, là où la restauration traditionnelle tourne entre 30 et 40 %. Dans un secteur dont la rentabilité nette avoisine 3 % du CA en 2025, la marge d’erreur est quasi nulle.
Le concept spécialisé : brunch-only, amplitude horaire réduite, carte courte, présente des avantages réels : moins de pertes matières, clientèle fidèle à fort taux de retour, et la possibilité de s’installer dans des emplacements moins centraux, donc moins coûteux, puisqu’on ne dépend pas du flux du soir. Des adresses comme Holybelly ou Hardware Société l’ont démontré. Le risque du modèle est là : contrairement au restaurant hybride, il n’y a pas de service du soir pour rattraper une matinée creuse. L’indicateur à suivre est le RevPASH, soit le revenu par siège et par heure. Un brunch bien cadencé, à deux rotations et 40 € de ticket moyen sur 50 couverts, peut surpasser en performance un dîner classique. À condition de maîtriser son format autant que son ambiance.
Les opportunités pour les acteurs du food service
Quand j’accompagne des entreprises agroalimentaires qui veulent entrer dans les boulangeries, les coffee-shops ou les enseignes de snacking, ma première question est toujours la même : qu’est-ce que le terrain vous dit ? Le terrain, aujourd’hui, dit que le brunch est une opportunité. Encore faut-il savoir la lire.
Pas besoin d’aller jusqu’à Londres pour capter les signaux, même si nous serions ravis de vous y guider et que nos food tours londoniens ont été une vraie révélation. Paris regorge déjà d’exemples à décrypter, et nos food tours sont là pour mâcher ce travail d’observation.
Les enseignes qui font le brunch sérieusement ont besoin de partenaires qui simplifient la mise en œuvre : des produits faciles à travailler, constants, différenciants. Moins de complexité en cuisine, plus de singularité dans l’assiette.
Et le conseil que je répète le plus souvent : raconter un usage, pas un produit, et sortir du discours prix pour un discours bénéfice. Un granola premium n’est pas un ingrédient, c’est une proposition de brunch. Un pain de qualité travaillé en pain perdu n’est pas une viennoiserie, c’est une signature de carte. La marque qui entre dans les cuisines des restaurateurs, c’est celle qui sait se projeter dans l’assiette.
Tendance durable ou feu de paille ?
J’aime cette façon de consommer : accessible, conviviale, sans chichis. Mais mon intuition et mon expertise voient aussi le danger. Quand tout le monde propose les mêmes pancakes et le même avocado toast, le mot brunch devient une commodité, un label sans substance.
Le brunch va durer parce qu’il répond à des mutations structurelles profondes. La vraie question est de savoir qui saura se distinguer dans un marché qui risque de se banaliser rapidement.
S’inspirer de Londres, oui. Singer Londres, non.
La France a tout pour réinventer le brunch à sa façon : ses terroirs, ses artisans, ses savoir-faire boulangers parmi les meilleurs au monde. À condition de s’inspirer intelligemment plutôt que de copier. C’est précisément ce travail d’observation, de décryptage et d’activation que je fais avec mes clients. Et si vous voulez voir de vos propres yeux ce que le marché est en train de faire, nos food tours sont là pour ça.
