Étude de cas : accompagner une marque pour séduire la restauration commerciale
J’ai toujours eu un faible pour le marketing BtoB. Peut-être parce qu’il est souvent plus stratégique qu’on ne l’imagine.
Derrière un catalogue ou un argumentaire commercial se cache en réalité tout un travail de positionnement, de compréhension marché et de traduction produit.
C’est exactement ce qui m’a motivée dans le projet que j’ai eu le plaisir de mener récemment aux côtés d’Ajinomoto pour la réalisation d’un catalogue (print et digital) destiné aux acteurs de la restauration commerciale.
L’objectif : séduire un nouveau marché et faire entrer certains produits dans les cuisines de restaurateurs qui ne les utilisaient pas encore.
Un projet qui illustre parfaitement la manière dont j’aborde le marketing foodservice.
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Adapter le positionnement à un marché sous tension
Une marque possède toujours une plateforme de marque solide.
Mais lorsqu’elle s’adresse à un nouveau marché, il est indispensable d’adapter son discours aux réalités de ce secteur.
La restauration commerciale traverse aujourd’hui de nombreuses mutations : évolution des habitudes de consommation, baisse de fréquentation sur certains segments, pénurie de main-d’œuvre qualifiée, nécessité de proposer des offres rapides, rentables et différenciantes…
Dans ce contexte, le discours marketing doit aller à l’essentiel.
L’enjeu était donc de mettre en lumière les bénéfices concrets des produits pour les restaurateurs comme la facilité de mise en œuvre, la régularité du rendu, le gain de temps, la capacité à enrichir une carte avec peu de complexité..
Mais aussi de travailler les bénéfices émotionnels : créativité, modernité de l’offre, ouverture vers de nouveaux usages culinaires.
Et c’est souvent là que le regard extérieur devient précieux : prendre du recul pour traduire un produit en véritable solution pour un marché.
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Construire un outil à la fois inspirant et opérationnel
Un catalogue foodservice n’est pas un simple document de présentation.
C’est un outil de travail pour les équipes commerciales, mais aussi une source d’inspiration pour les restaurateurs.
C’est pour cela qu’en complément des textes argumentatifs, nous avons, avec ma complice Susan Pak Poy, travaillé une direction artistique pour trouver un équilibre subtil permettant de rester fidèle à l’univers de la marque, proposer un design clair et agréable à parcourir, conserver une grande lisibilité pour un usage professionnel et bien entendu de susciter l’envie
L’objectif : un support à la fois séduisant et fonctionnel, capable d’accompagner les équipes commerciales sur les salons ou lors de rendez-vous clients.
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Donner des idées d’usage : la clé du marketing foodservice
Dans ce type de projet, la structure du catalogue est évidemment importante : chemin de fer, hiérarchisation des informations, rédaction des textes, mise en avant des bénéfices.
Mais ce qui fait vraiment la différence, c’est l’inspiration.
Le rôle d’un tel support est de montrer aux restaurateurs ce qu’ils peuvent faire concrètement avec le produit.
Prenons l’exemple du gyoza.
Souvent, il est immédiatement associé à un univers très spécifique, celui de la cuisine asiatique. Pourtant, ses possibilités sont bien plus larges.
Dans ce catalogue, nous avons cherché à montrer comment il peut :
- devenir la star d’une planche à partager
- réveiller une salade avec une touche croustillante
- apporter de l’originalité à une garniture
- enrichir une offre snacking ou street food
Même logique avec d’autres produits de la gamme, comme le karaage, , qui peut facilement trouver sa place dans de nombreuses propositions de restauration.
L’objectif : ouvrir le champ des possibles et déclencher des idées chez les chefs.
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Un support au service de la performance commerciale
Ce catalogue a ensuite été utilisé comme véritable outil d’aide à la vente.
Il accompagne aujourd’hui les équipes commerciales lors de salons professionnels et dans leurs rendez-vous avec des prospects à travers l’Europe.
Au-delà du document lui-même, ce travail a surtout permis de structurer le discours commercial autour des usages et des bénéfices produits, un point essentiel dans le marketing foodservice.
Traduire un produit en opportunité pour un marché
C’est finalement ce que j’aime le plus dans ce type de mission (sans compter la dégustation, on ne se refait pas).
Observer un produit, comprendre un marché, puis construire un discours capable de créer la rencontre entre les deux.
Car dans le foodservice, un produit ne se vend pas seulement pour ce qu’il est.
Il se vend surtout pour ce qu’il permet de faire dans l’assiette… et dans le modèle économique d’un restaurant.
