
En cette fin d’année, j’ai choisi de décrypter un autre volet du marketing opérationnel, les outils d’aide à la vente. Je vous explique comment tirer profit des leaflets, étiquettes ou autres brochures, mais je vous donne également des solutions plus innovantes comme les podiums, les stops rayons pour renforcer la désirabilité de vos produits en épicerie fine.
1/ Leaflet – Brochure – Flyer, les incontournables du marketing opérationnel
Distribuer en épicerie fine, ils permettent aux consommateurs de découvrir l’univers du producteur (ses valeurs, engagements, produits…). Certains épiciers le glissent dans des coffrets cadeaux comme le précise Delphine de Grandmaison, agent commercial, qui ajoute également que l’intérêt du leaflet est avant tout de prodiguer des conseils d’utilisation. « J’ai pu observer que le meilleur support était un format carte postale avec au verso une recette dans laquelle le produit est utilisé et au recto un visuel appétissant et un descriptif synthétique des atouts concurrentiels de la marque ». Quel que soit le format utilisé pensez à un support pour présenter ces documents marketing à côté de vos produits comme le souligne Audrey Rivalain,, Chef de produit – acheteuse au Publicis Drugstore.
Par expérience, je sais que le format doit être original, les visuels gourmands et de qualité. Le texte doit être court, précis et réfléchi pour que le client saisisse immédiatement et aisément l’univers de la marque, sa valeur ajoutée et pourquoi le produit est adapté à ses besoins et à ses envies.
2/ Nouveauté dans le marketing opérationnel : le stop rayon
Souvent associé à la GMS, qui excelle dans l’art d’utiliser les outils marketing, les stops rayons font ponctuellement leur apparition en épicerie fine et attirent l’œil du consommateur en lui communiquant des informations complémentaires ou en l’alléchant avec une opération commerciale en cours.
Au vu de la place limitée qu’offre ce support, je recommande une phrase courte et accrocheuse, l’ajout d’un QR code qui fasse le lien avec un contenu numérique (site internet, réseaux sociaux, vidéo…)
3 / Misez sur le porte-étiquette, un oublié du marketing opérationnel
Encore peu utilisée dans le panel des outils marketing, c’est selon moi une façon élégante de se différencier sur un linéaire. Une étiquette aux couleurs de la marque aura un impact positif sur le choix du consommateur. Cet outil marketing demande néanmoins beaucoup de flexibilité pour s’adapter aux différents points de vente.
4 / Coup de cœur du marketing opérationnel : Podium au Gloryfyer
Très utilisé en GMS et en pharmacie ainsi que pour certains produits de vente additionnelle (souvent de confiserie), c’est un outil marketing qualitatif que l’univers de l’épicerie fine doit s’approprier pour mettre en valeur les produits et transmettre des informations. Ils sont utiles et ludiques en soutien d’une actualité comme un lancement de produit ou des recettes de saison.
5 / Mettez du digital sur vos produits, utilisez le numérique un indispensable du marketing
Peu présent en épicerie fine, le digital est de plus en plus utilisé dans l’univers de la cosmétique et je pressens qu’il va rapidement faire partie du quotidien de la gastronomie. Certains producteurs, comme le décrit Delphine, utilisent déjà des QR codes qui donnent accès à des expériences immersives au travers de films dévoilant le travail des artisans, à des conseils d’utilisation, ou tout simplement au site internet. C’est le cas d’Alexis Munoz, fournisseur confidentiel d’huile d’olive, qui via un QR code, appliqué sur ses produits, partage une vidéo sur l’unicité de son travail.
6 / Star du marketing opérationnel : les Animations
Chaque jour de la semaine de 12h à 14h, l’épicerie du Publicis Drugstore propose une animation. Selon Audrey, les plus percutantes sont celles des marques qui scénographient leurs interventions. Une dégustation, ce n’est pas juste ouvrir un produit et le proposer aux clients. Pour que ce moment qui mobilise beaucoup d’énergie aux fondateurs de la marque (les clients apprécient le contact direct avec le producteur) se transforme en acte d’achat, il est important de veiller à ce que l’espace d’animation serve l’expérience client.
Et pour s’assurer que votre animation génère du trafic sur le lieu de vente, utilisez tous les outils marketing et tous les outils de communication à votre disposition.
Quel outil est le plus adapté pour vous ?
Difficile de répondre, chaque entreprise est unique !
Le choix se fait en fonction du message que vous voulez véhiculer, des ressources dont vous disposez, de votre affinité pour l’un des supports de marketing opérationnel. Pourquoi ne pas les marier pour un effet plus efficace ? Usez de votre créativité, faites des essais sur des points de vente sélectionnés pour vous faire un avis et pour adapter celui ce qui vous convient le mieux, qui montre le plus d’efficacité.
Mais avant de développer ces différents outils, je ne peux que recommander un nouvelle fois de travailler sa « plateforme de marque » !
C’est un terme un peu barbare qui désigne une pratique marketing visant à formaliser l’identité d’une marque et permettant de s’assurer de la cohérence du discours et des actions vis-à-vis de ses clients.
Construire ce document auquel je fais si souvent référence vous permettra de donner une tonalité à vos outils bien différente de celle des autres acteurs du marché. Une tonalité qui vous ressemble et met en avant vos atouts concurrentiels.
L’écriture, en amont de cette plateforme qui synthétise l’unicité de votre entreprise, vous évitez :
- Des messages génériques pouvant s’appliquer à beaucoup d’autres artisans
- Des changements incessants de fond, de forme sur vos outils.
- Une communication confuse que se réinvente à chaque nouvel outil…
7/ Mettez l’humain au cœur du dispositif, c’est le réacteur du marketing opérationnel
Les outils marketing sont indispensables, mais ne remplaceront jamais l’humain !
Car qui mieux que l’épicier qui vous a sélectionné pour parler de vos produits. Même s’ils ne peuvent pas être derrière chacun de leurs clients, ils sont vos meilleurs ambassadeurs pour les guider leurs clients et les orienter vers votre produit. C’est pourquoi je recommande de garder un contact régulier avec eux que ce soit par l’intermédiaire de votre équipe commerciale, par des newsletters, des intentions personnalisées ou d’autres moyens. Vous devez en permanence leurs remémorer les fondamentaux de votre marque.
Il est primordial de les tenir informés bien en amont :
- Des modifications dans votre catalogue produit pour qu’ils puissent anticiper les changements
- Des nouveautés produits que vous allez lancer sur le marché pour qu’ils référencent vos innovations
- De vos idées, projets, envies pour recueillir leur ressenti et bénéficier de leur expertise du marché
Pour que ces actions soient impactantes, pensez à structurer vos démarches et à laisser une empreinte de votre passage en adressant un mail de compte rendu par exemple, des fiches produits des futurs lancements ou encore en adressant une présentation.
A l’heure du numérique et du distanciel, le partage de votre univers me paraît votre meilleure publicité. Organisez une journée portes ouvertes où vous recevrez vos clients. Invitez-les, initiez-les à vos méthodes de production, à la façon dont vous sélectionnez les matières premières. Faites-leur rencontrer tout votre écosystème, vos équipes, les agriculteurs, éleveurs, artisans chez qui vous vous fournissez… Profitez-en pour leur faire déguster vos produits dans une ambiance décontractée et festive. L’expérience que vous leur offrirez sera inoubliable et ils se feront d’autant plus facilement votre porte-parole bienveillant.
Placez l’épicier au centre de votre dispositif de marketing opérationnel et commercial. Ecoutez ses besoins, nourrissez-le de votre histoire et mettez à sa disposition des outils d’aide à la vente efficaces.
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