Le BtoB au secours du commerce de proximité

Lorsque j’étais responsable marketing chez Dalloyau, je gérais l’offre BtoB, allant des produits traiteur pour événements d’entreprise, à la carte des plateaux-repas et l’offre de cadeaux d’affaires. À l’époque, bien que le BtoB ait toujours été un axe stratégique, nous faisions face à une concurrence grandissante, avec de plus en plus de pure players venant grignoter nos parts de marché. Ce phénomène n’a cessé de s’amplifier.

Aujourd’hui, les commerces de proximité, que je suis de près – que ce soit par la veille du marché, les missions marketing que l’on me confie, ou lors des retail tours que j’organise – se plaisent à développer leur activité BtoB pour pérenniser leur modèle économique. Cette volonté est d’autant plus visible sur des plateformes comme LinkedIn, où de nombreuses enseignes de proximité, notamment dans le secteur de la boulangerie et dans celui de l’épicerie fine, commencent à dévoiler leurs offres destinées aux entreprises.

Le BtoB : un véritable potentiel pour les commerces de proximité

Les entreprises cherchent de plus en plus des solutions pratiques et innovantes pour leurs besoins en restauration, proches de l’expérience qu’elles vivent en tant que consommateurs. Plusieurs initiatives BtoB illustrent cette tendance. Prêt à Manger, par exemple, a développé une offre de box déjeuner et petits-déjeuners livrables, répondant ainsi à la demande croissante des professionnels souhaitant organiser des événements ou des réunions avec des solutions simples et efficaces. Novettino, avec ses foccacias, et The French Bastard ont également conçu des offres spécifiques pour répondre à ces attentes.

Un autre exemple intéressant est Bo&Mie, qui a créé un espace dédié sur son site internet pour ses clients BtoB, avec des services adaptés tels que la livraison 7j/7, des produits certifiés faits maison, et des tarifs ajustés en fonction du volume et de la fréquence des commandes. Une approche qui répond directement aux préoccupations des professionnels, avec une large offre de produits mais également un service client de qualité.

Derrière ces exemples, des commerces de proximité comme Ficelle, une sandwicherie fine fondée par Christophe Tomas et Sébastien Marois, que j’affectionne particulièrement, font aussi preuve d’innovation. “Notre activité BtoB représente 30 % de notre chiffre d’affaires, et avant même notre ouverture, la première commande entreprise était déjà passée,” explique Christophe. Leur succès est en grande partie dû à l’aspect pratique de leurs produits : des sandwiches gourmet dans une baguette ficelle, faciles à manger d’une seule main, parfaitement adaptés pour des événements ou des déjeuners professionnels et qui conviennent à tous les goûts.

De même, Huguette et Henri, la fabuleuse épicerie fine de la rue Sedaine dirigée par Valérie et Fabien, génère 15 % de son chiffre d’affaires grâce à l’activité BtoB. Leur offre traiteur et de colis cadeaux a trouvé son public parmi les entreprises, avec des commandes régulières, surtout lors des fêtes de fin d’année ou pour des événements spécifiques souvent internes. Ils soulignent que leur expérience dans les grandes maisons comme Hediard et Lenôtre a été déterminante pour anticiper cette part d’activité dans leur Business Plan.

Les défis du BtoB pour les commerces de proximité

Si le potentiel du BtoB est évident, développer cette activité reste un véritable défi pour de nombreux artisans du goût. “Cela reste un challenge humain,” confie Christophe de Ficelle, qui souligne que gérer l’activité BtoB en parallèle de la production quotidienne de la sandwicherie est une tâche colossale. “Nous devons produire avant ou après l’activité classique orientée vers le consommateur, et cela, dans un espace de seulement 22 m².”

Fabien de Huguette et Henri partage une expérience similaire, ajoutant que leurs événements extérieurs les occupent souvent une fois le rideau de la boutique fermé. L’organisation de ces prestations demande une logistique bien rodée, avec des horaires souvent décalés et une gestion de l’approvisionnement en permanence.

Comme l’indique Erwan Guillou de Form Solution, complice de mes Retail Tours, l’activité BtoB, bien qu’attirante, est plus complexe qu’il n’y paraît. “Les marges sur les livraisons de pain ou de produits événementiels sont faibles, sans compter les coûts élevés liés à la livraison. Les entreprises ne veulent pas entendre parler de ces frais supplémentaires, mais ils sont indispensables à la rentabilité.” Il souligne également que des investissements importants dans des infrastructures spécifiques (camions réfrigérés, emballages adaptés) sont nécessaires pour offrir un service BtoB de qualité. “Le BtoB peut être un axe de développement, mais il faut bien l’analyser en amont pour s’assurer de la rentabilité.”

Comment soutenir l’activité par le marketing et la communication ?

Les artisans du goût, bien qu’ayant des stratégies variées, ont tous en commun l’importance d’une visibilité bien pensée. Annonciade, en charge du marketing et de la communication chez Blondie, a ainsi misé sur la création d’une base de données pour envoyer régulièrement des newsletters, un levier qui, selon moi, reste (ou redevient) très efficace. “Le bouche-à-oreille a également joué un rôle clé, surtout dans notre secteur, avec une clientèle dans l’audiovisuel qui recherche une offre simple et gourmande,” explique-t-elle

Pour Huguette et Henri, le réseau BNI leur a permis d’acquérir leurs premiers clients BtoB. Leur site internet, soutenu par un travail sur le référencement, joue un rôle majeur dans leur stratégie. Le bouche-à-oreille local et une présence active en ligne via un blog leur permettent aujourd’hui de recevoir de nombreuses commandes. Leur site dispose même d’un espace dédié aux professionnels, un véritable outil de conversion.

Chez Ficelle, c’est également le bouche-à-oreille et la communication via les réseaux sociaux qui ont permis de se faire connaître. “Nous avons organisé plus de 200 événements dès notre première année, grâce aux recommandations et à l’usage des réseaux sociaux,” précise Christophe. “Nous réfléchissons désormais à embaucher une personne dédiée pour développer cette activité.”

Le développement du BtoB dans les commerces de proximité n’est pas seulement une réponse aux défis actuels, mais aussi un levier de croissance et de diversification. Cela implique cependant de se donner de la visibilité, de tester différents leviers et de bien analyser la rentabilité de ces nouvelles activités. Que ce soit par un accompagnement marketing ou par une participation à un Retail Tour, je serais ravie de partager avec vous les bonnes pratiques d’une offre BtoB performante.

Le BtoB a des codes spécifiques que je maîtrise grâce aux nombreux dossiers que j’ai gérés, et je suis convaincue qu’un accompagnement stratégique bien pensé peut faire la différence.