
La pratique du partenariat a toujours existé, mais dans un monde de plus en plus hybride, les frontières entre les domaines se brouillent et la force du collectif fait sens. C’est particulièrement vrai dans l’univers de la gastronomie, où l’alliance entre artisans du goût, artisans du luxe et influenceurs, est devenue une tendance incontournable.
L’évolution des partenariats
Des partenariats attendus, nous sommes passés à des collaborations plus hétéroclites dont les réseaux sociaux se font l’écho.
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Les partenariats classiques
Certains partenariats sont récurrents et deviennent des rendez-vous incontournables que les clients attendent impatiemment. Les collaborations sont désormais stratégiques et s’inscrivent dans les plans marketing et les plannings de communication.
Ladurée, par exemple, réalise chaque année, voire plusieurs fois par an, et ce depuis plus de 20 ans des collaborations de tout genre. Les entreprises avec qui elle s’associe touchent tous les domaines : de la lingerie avec Chantal Thomas, du comics avec Mickey Mouse ou encore Hello Kitty, des chefs « caution » comme Jean-François Piège ou encore des événements sportifs tels que Roland-Garros.
Ce printemps, Ladurée s’associe à Netflix pour célébrer la saison 3 des « Bridgerton » avec une collection de macarons aux recettes uniques : citron-miel pour la famille Featherington et chaï pour la famille Bridgerton. Ces macarons sont emballés précieusement dans une boîte en forme de diamant, symbole de l’amour éternel et thématique récurrente de la série. Avec cette collaboration, Ladurée aligne son identité avec celle de l’univers des « Bridgerton » comme elle l’avait fait précédemment avec le film « Marie-Antoinette » réalisé par Sofia Coppola. En complément de ce positionnement stratégique, Ladurée bénéficie de l’effet produit par les éditions limitées qui stimulent les ventes.
La maison Lenôtre illustre également bien ces pratiques de collaboration depuis de longues années avec des partenariats qui associent la maison a de grands chefs, mais aussi à des marques. Nous soulignerons la collaboration avec Franck Mesnel, co-fondateur de la marque Eden Park qui a donné naissance à un entremet reprenant la forme iconique du maillot de rugby Eden Park. Pendant les fêtes de fin d’année, l’opération « des bûches de Noel et leurs créateurs » est également l’occasion de s’associer à un autre talent.: Guy Krenzer de la maison Lenôtre et la Maison de tissus Pierre Frey ont imaginé, il y a quelques année, une bûche en forme de maison. En s’associant, les deux marques revendiquent plus fortement leurs engagements et partagent leurs valeurs communes : esprit de famille, volonté de transmettre des savoir-faire, respect de l’artisanat et esprit d’innovation.
Les partenariats réguliers peuvent aussi s’imposer comme un choix stratégique pour des marques plus récentes. C’est le cas de la Confiture Parisienne, fabricant de confitures premium positionné sur le segment du cadeau, qui s’associe régulièrement à des marques de renom pour montrer sa créativité et renforcer son image de marque. Parmi les dernières collaborations de la Confiture Parisienne on trouve : François Daubinet, le Musée d’Orsay, Fou de Pâtisserie, le whisky Fettercairn, Mr. Marguerite, Mercotte…
2. Les partenariats plus inattendus
Certains partenariats, qui sortent des sentiers battus, atteignent des audiences records.
Diptyque x Café Verlet célèbrent l’art de vivre parisien à travers une collection de bougies parfumées inspirées des arômes du menu de Café Verlet, incluant des parfums comme Café, Chantilly, Biscuit, et Fruits Confits. En complément de cette ligne de bougies, un café éphémère Verlet a pris place dans la nouvelle boutique Diptyque de la rue Duphot à Paris, durant les mois d’avril, mai et juin 2024. Cet espace permet aux visiteurs de découvrir plus en détail la collaboration et de déguster les cafés Verlet dans une ambiance chaleureuse et parisienne. Ces bougies gourmandes et ce pop-up offrent une expérience immersive et sensorielle unique où l’art du parfum et celui du café se rencontrent.
Un partenariat entre le chef pâtissier Jeffrey Cagnes x Cupra inaugure le Cupra City garage, un lieu qui réunit deux univers : l’automobile et la pâtisserie. Cette collaboration met en avant la modernité, les origines latines et solaires des deux marques. Deux mondes diamétralement opposés se rencontrent dans un même lieu qui devient un espace de vie unique et attractif. Il s’agit d’une synergie culturelle et créative qui enrichit l’expérience client en combinant innovation automobile et créations gourmandes.
Nous pourrions citer encore de nombreux exemples de partenariats qui rapprochent des univers très différents. Par exemple, l’alliance entre Bomber Ski et Caviar Kaspia combine le plaisir du ski avec le luxe du caviar, tandis que celle entre Penhaligon’s et La Chambre aux Confitures crée une expérience multisensorielle en mariant l’olfactif et le gustatif, fusionnant le savoir-faire artisanal français et la parfumerie de luxe britannique.
L’explosion de ces collaborations montre que le partenariat est une tendance actuelle et profonde où les marques s’entraident, se croisent et se rencontrent pour défendre des valeurs communes. Elles offrent ainsi de nouvelles expériences à leurs clients, prouvant qu’un bon produit ne suffit plus. Il faut y ajouter une expérience.
3. Les partenariats à l’heure des réseaux sociaux
Les partenariats entre chefs renommés et marques se multiplient. Ces collaborations permettent de bénéficier de l’image de qualité et de l’expertise des chefs, renforçant ainsi la crédibilité et l’authenticité des produits. En s’associant à des chefs, les marques peuvent diversifier leurs offres et proposer des expériences inédites et engageantes à leurs clients, allant au-delà du simple produit pour créer des moments mémorables. Les valeurs communes telles que l’innovation, la qualité et l’excellence sont mises en avant, ce qui renforce l’association positive aux yeux des consommateurs.
Ces partenariats bénéficient souvent d’une grande visibilité sur les réseaux sociaux. Les chefs et les marques partagent souvent du contenu exclusif et les coulisses de leurs collaborations, attirant ainsi l’attention d’une audience large et diversifiée. Cette visibilité accrue permet de toucher de nouveaux clients, tout en consolidant le positionnement des marques.
Les marques exploitent également l’influence des foodistas. Les français sont très attachés à la gourmandise et les réseaux sociaux ont réinventé la manière dont le sujet est traité. Dégustation atypique, foodporn, idées recettes, adresses branchées…, font désormais parties de notre vocabulaire et l’on retrouve ces mêmes sujets sur les plateformes numériques.
C’est donc une occasion pour les marques d’utiliser la communauté des influenceurs food pour faire émerger leur nom. Une marque peut collaborer avec un influenceur pour créer une nouvelle recette, par exemple, et ainsi suggérer d’intégrer un nouveau produit ou un nouvel usage dans ses habitudes. Prenons l’exemple de Diego Alary, chef de 25 ans et ex-candidat Top Chef, très connu sur les réseaux sociaux. Il a co-créé avec Volvic une boisson inédite et en édition limitée pour l’été 2022. Cette campagne a permis d’apporter encore plus de modernité à cette eau minérale et la rend tendance par l’intermédiaire d’un visage médiatique apprécié.
Les collaborations : Une stratégie gagnant-gagnant
Les collaborations entre marques, notamment lorsqu’une d’elles est dans l’alimentaire, représentent, vous l’aurez compris une stratégie gagnant-gagnant. Ces partenariats permettent d’accroître la notoriété, d’augmenter les volumes de ventes et de toucher de nouveaux publics. En s’associant, chaque marque élargit son champ d’action en partageant des valeurs communes et en proposant des solutions pertinentes aux besoins de leurs clients. Ces collaborations renforcent l’expertise collective, améliorent la qualité du contenu et proposent des offres mieux adaptées aux attentes des clients.
S’associer à une marque bien établie permet de bénéficier de sa réputation et de la confiance de son public, un phénomène souvent désigné comme l’effet Halo. La confiance des clients envers une marque reconnue se transfère naturellement à ses partenaires, ce qui améliore la perception et la crédibilité de la propre marque. Ces collaborations augmentent les ventes en touchant de nouveaux clients, qui perçoivent la coopération entre leurs marques préférées et d’autres marques comme un gage de fiabilité.
Les partenariats marketing permettent également de réduire les coûts publicitaires. Plutôt que de financer seules des campagnes coûteuses, les marques peuvent promouvoir les produits de leurs partenaires à des conditions mutuellement avantageuses, partageant ainsi les coûts des outils publicitaires.
Le marketing d’influence joue un rôle crucial dans ces collaborations. En intégrant des influenceurs dans leur stratégie, les marques peuvent atteindre un public encore plus large et diversifié. Les influenceurs, grâce à leurs followers, peuvent amplifier la portée des campagnes de partenariat. Ils créent des contenus engageants qui résonnent avec leurs audiences, renforçant ainsi la perception positive des marques collaboratrices. En combinant l’influence des personnalités en ligne avec la réputation des marques partenaires, les entreprises peuvent maximiser l’impact de leurs campagnes et atteindre des objectifs de notoriété et de ventes plus ambitieux.
Conclusion
En apportant des bénéfices significatifs, les partenariats gourmands représentent une stratégie précieuse et efficace. Ces alliances permettent non seulement d’augmenter la visibilité et la notoriété des marques, mais aussi de toucher de nouveaux publics et de renforcer son image de marque. Les entreprises peuvent ainsi innover, offrir des expériences uniques à leurs clients, et partager les coûts publicitaires, ce qui constitue une véritable stratégie gagnant-gagnant.
Les exemples de collaborations variées illustrent comment les marques de différents secteurs peuvent unir leurs forces pour créer des produits et des expériences qui captivent et engagent les consommateurs et démontrent que l’union fait la force, que la créativité collective peut aboutir à des résultats efficaces.
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